Качественные исследования позволяют увидеть товар или бренд с позиции потребителя, понять, что для него ценно, о чем он мечтает и чего он боится. С их помощью можно выявить неочевидные мотивы и предпочтения потребителей, а также составить карту эмпатии, чтобы понять, что чувствует человек при столкновении с брендом и чего он от него ждет.